好意思国网红视频博主、摔跤手罗根·保罗（Logan Paul）2022年4月参加一场比赛时，胸前不寻常地挂着一张《宝可梦》卡牌。他凭着这张卡，拿到了吉尼斯世界记载文凭。

原来，挂在保罗脖子上的卡牌降生于1998年宝可梦官方举办的皮卡丘插画比赛，而且在同批次中被泰斗第三方卡牌认证公司PSA评级为10，即简直完竣的独逐一张。几个月前，他飞往迪拜从另一位保藏者手中买下了这张卡，代价是527.5万好意思元，刷新了私东谈主拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交记载。

国外玩家保藏卡牌的温雅，也悄然催生着越来越多的国内爱好者。本年春节，跟着《哪吒2》电影热映，浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）位于浙江省衢州市开化县的卡牌工场连轴运转，但其所出产的《哪吒2》联名卡牌“斗天包”仍供不应求。

这些对方寸纸片而生的爱重，不外是卡牌——又称为集换式卡牌——市集爆发的一个缩影。在国内谷子经济高速发展的布景下，卡牌这一蓝本小众的文化耗尽品类，正被推优势口。

字据国元证券研报，细分国内谷子各品类来看，卡牌占比30％—40％的市集份额，仅次于“吧唧”（徽章）。卡牌的走红并非就怕，背后是卡牌品类繁衍出了可抽、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家们带来更丰富的体验。其所承载的本色与文化价值，更唤起了一代又一代东谈主的情怀共振。“卡牌就像所曩昔的邮票，每一张齐写满了故事。”“90后”卡牌保藏者申途赞好意思。

洽商词飞扬之下，对这一改行的争议也在浮出水面：原土IP能否开脱“流量快消品”的镣铐？这个赛谈的红利期还能捏续多久？

5月17日，在杭州CP31漫展时间，玩家体验卡游原创《一决·三国对战卡牌》。图/受访者提供

从入口货，到原土IP崛起

卡牌的降生，最早不错讲求至19世纪70年代。

彼时，好意思国的香烟商将一张张印有通达员、明星或自大等的硬纸片夹进烟盒里，既能行为保护香烟的内衬，又能诱骗耗尽者、刺激销售。没东谈主能意象，这些早期被视作促销赠品的卡片，会在近一个世纪后，演变为一种领有完整价值体系与大众市集的文化商品。

实在让卡牌成为席卷大众的潮水文化的，还要数《万智牌》《宝可梦》和《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在好意思国刊行，初度将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了计谋对战的玩法和更强的应答互动属性，是集换式卡牌游戏（TCG）的着手；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌接踵在日本降生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法访佛线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国度普及开来。

国内市集实在的卡牌发蒙则来得相对较晚。“80后”“90后”对卡的着手回忆，可能是1999年小浣熊干脆面附赠的《水浒传》脚色卡。2000年以后，互联网的快速发展让部分国内玩家启动来回国际集换式卡牌，申途就是其中之一。据他回忆，其时由于购买渠谈未便、价钱较高级问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众圈层十分有限。

字据国信证券研报，2009年，成齐盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，中国卡牌行业随之进入初创阶段；2018年，卡游拿下《奥特曼》IP授权，其筹算的卡牌依然刊行便爆火，同期《宝可梦》《游戏王》等明星卡牌启动进入中国市集，卡牌行业自此进入快速发展阶段。

海浪之中，一批原土卡牌企业也快速成长起来。其中，凭借研发、自主出产与刊行体系，完善了从上游IP到零卖末端所有这个词链条产业化材干的卡游，是这一领域的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总数）计，昨年其以71.1％的市集份额在卡牌行业中名循序一。

据二手卡牌交易平台卡乐聚会首创东谈主华贵先容，与国外头部卡牌刊行商专注于设置运营自家IP的模式不同，国内卡牌企业更多罗致多条腿步辇儿的情势，即同期设置数十个乃至上百个IP的产物。

以卡游为例，其已经刊行的卡牌中，既有《奥特曼》 《小马宝莉》《火影忍者》等国外着名IP，又有字据《三国小说》设置的自有IP《卡游三国》。

在靠国外IP卡牌拓展市集外，卡游等企业也在持续尝试用卡牌编削承载中国传统、国潮文化，以强化国内玩家与卡牌产物的情怀谀媚与文化认可，并让更多国外玩家也看到中国文化。就这么，在一众国外IP中，四大名著、《斗罗大陆》、《长安三万里》等原土原生IP卡牌也缓缓闯出一派全国。

以卡游2023年4月推出的《卡游三国》主题产物为例，其在不到两年的时候里取得了近3亿元的收入。2024年11月21日，中国外文局现代中国与世界讨论院发布《2024中中语化标记国际传播指数（CSIC）呈文》，《黑据说：悟空》 《卡游三国》等行为中中语化标记，获评“2024年度数字文化十大IP”。

访佛卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的爆火破圈，原土原生IP卡牌的买卖化后劲正被更多东谈主看到。一条国内原创卡牌的可捏续旅途，正在被构建。

小卡牌撬动大经济

小小的一张卡牌，为何能在大众范围内齐有如斯强盛的人命力？

据卡牌市集分析师、卡有江湖主编杨躺躺先容，卡牌与其他IP繁衍品的区别在于，其包括玩物、盲盒、保藏品、竞技、艺术隐秘、应答、文化传播、功能、促销等九大属性。

行为玩物，易于上手的卡牌不错得志用户基础的文娱需求；以不细则性强的盲盒神气销售，让玩家们的每一次拆包齐伴跟着刺激与期待；行为保藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌均有其特有的稀缺性和审好意思价值，甚而可能由此具备潜在升值空间，由IP粉丝、保藏者、投资者共同催生出了二级市集；竞技性方面，现存集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规定，并以赛事及名次体系得志硬核玩家群体；行为艺术隐秘品，卡牌本就不错被视作一幅松开的画，亦有越来越多的筹算师、插画师等受邀参加卡牌筹算之中；卡牌的应答属性体现时，卡友们通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队比赛等互动，酿成了圈层里面的身份和文化认可；行为文化传播载体，承载特定IP本色的卡牌也能让文化元素结束再抒发与流畅，从而得志不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中接纳发展而来的器具性属性。以上九种属性的访佛，使得卡牌成为一种不错为玩家提供多重价值的复合文化耗尽品。

这些身分，共同赋予了卡牌更强的延展性与思象空间，也助长出了可不雅的买卖价值空间。

大众市集机构Business Research Insights的数据显示，2024年大众卡牌市集畛域为149.5亿好意思元，展望将以15.9％的复合年增长率增长到2033年的570.8亿好意思元，约合东谈主民币4100亿元。

国内卡牌市集的增长速率也防碍小觑。灼识洽商呈文显示，按GMV计，中国卡牌行业已从2019年的28亿元增长至昨年的263亿元，其间复合年增长率达56.6％，展望2029年将达到446亿元。

即便与二级市集的万般“天价”交易无关，但卡牌刊行企业们依然有较大的盈利空间。公开数据显示，2008年至2016年间，托普斯刊行的《万智牌》产量累计跳跃200亿张，到2022财年，其为公司孝顺的收入已超10亿好意思元；2023年4月至2024年3月，仅在日本市集，宝可梦公司的《宝可梦》和科乐好意思公司的《游戏王》卡牌便分辨销售了1337亿日元（约合东谈主民币70亿元）、471亿日元（约合东谈主民币24亿元），而前者于今已刊行了16种话语版块、销往大众90多个国度和地区，后者也已登陆75个国度和地区。

比年来，国内头部企业卡游也正在迎来黄金时期。据其招股书，卡游的营收已从2022年41.3亿元增长至昨年的100.6亿元，经调动净利润则从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻了不啻一倍。具体来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅增长至昨年的82亿元。

越来越多的国内企业也将眼神投向了这一领域。其中，包括拓展品类的其他潮玩企业，比如昨年5月发布首套保藏卡牌的泡泡玛特；亦不乏跨界者，如扑克牌龙头企业姚记科技通过投资参与进球星卡的刊行和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦》卡牌中国大陆地区的代理权。

“中部崛起”

不外，呐喊大进之下，国内卡牌市集仍有需要濒临的深层问题。

一方面，是对于卡牌热到底是真需求如故虚火的争议。“对于卡牌这种非生存必需品来说，它的二级市鸠合确乎存在泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚而会十分大，这跟球鞋、潮玩是雷同的。但卡牌市集这些年的高增长，并非彻底依赖投资性耗尽，它自身的文化价值、游戏价值是确切存在的。”华贵暗示。

这少量，需要卡牌企业用更长的时候解说，其持续迭代的产物不错复古永恒用户黏性。

另一方面，国内卡牌市集较国外市集仍存在一定的差距。一个最直不雅的对比是，字据灼识洽商数据，昨年，日本在卡牌上的东谈主均耗尽开销为119.3元，好意思国为64.0元，中国则为18.7元，不及日本的六分之一，也不到好意思国的三分之一。

差距背后，国内卡牌市集的产业链条仍有待进一步发展。其中亟待补足的，是最上游的IP端。“国外IP许多人命周期十分长，可能几代东谈主齐会看《宝可梦》或玩它的游戏，我看柯南时是小学生，现时看柯南的还有小学生，《奥特曼》到现时也还在捏续更新。而当下国内IP穷乏可捏续的发扬神气，像《哪吒2》行为一个电影IP，放映完，热度就会缓缓祛除。”杨躺躺谈谈，“如若接下去不错捏续更新电影，或是作念动画片，通过不断地联名普及曝光，那IP才不错捏续地活下去。”

IP的短板落在卡牌上，导致的效果可能是短期爆款易现、常青主题卡牌难求。依赖国际着名IP并非遥远之计，国内卡牌企业依然需要发展出我方的本性IP卡牌。

在中娱智库首创东谈主兼首席分析师高东旭看来，国内卡牌产业在工艺上也要对国外头部企业络续追逐。比拟于日本，国内大宗卡牌在3D光栅、防伪印刷等高端工艺上的精粹度仍略有差距。

国内卡牌企业的用户运营体系也有待进一步构建与完善。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅每年举办世界锦标赛，还会依期举办万般地区性赛事，各地线下门店也会平常举办店内的惯例赛，这大大提高了用户的留存。而国内卡牌赛事起步较晚，尚未能酿成同等畛域。

不外，国内的卡牌企业已在探索破解这些问题的道路，迟缓走向更深度的运营。着手，就是持续鼓吹IP多元化，更多维地挖掘原土文化，并耐烦性培植考据原土IP。比喻卡游此前与国画大家戴敦邦调解推出中国四大名著国画卡牌，并以此开启“国创艺术家系列工程”。本年河南卫视春晚上登台的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP设置，并于后续推出“天廷潮音”联名卡牌。

其次，在工艺上，国内卡牌企业也正一步步温柔，为国潮IP的破圈打好基础。《哪吒2》卡牌的设置中，卡游筹算团队愚弄了光刻、3D光栅、烫金等新工艺来复原电影的好意思学精髓；设置《红楼梦》香水卡时，卡游用三周的时候盲测50多种香型，才最终敲定了不错将香味隐没与金陵十二钗东谈主物气运结合的决议。

另外，在用户运营方面，国内卡牌企业也有了更多的动作，比喻线上发起各项与IP本色有关的互动步履、线下推出新的赛事等。此前已在国内100多个城市举办5100场“英雄对决”卡牌竞技步履的卡游，本年又要放出新招。4月，卡游与小马宝莉IP聚会推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列试玩赛事。5月17日，卡游原创的国风TCG《一决》三国对战卡牌崇敬上线，该系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，罗致类MOBA的卡组计谋筹算。卡游《一决》面容组曾在采访中走漏，后续将举办大型的《一决》卡牌赛事。

“异日，卡牌企业还不错通过构建UGC（用户生成本色）生态，洞开卡牌DIY器具及IP二创，激活社群创造力，从而延长卡牌的人命周期。”高东旭指出。

在终年讨论中国动漫产业的中国社会科学院讨论员张晓明看来，昨年《小马宝莉》和本年《哪吒2》卡牌的市集爆火就是某种预示。张晓明分析，卡牌行业曾永恒处于动漫产业链的中卑劣位置，跟着应答媒体时间的驾临，动漫IP在年青东谈主中的传播神气发生雄壮改变，场景愈加个性化、应答化，这让像卡游这么的中国企业有了成为国际动漫新式市集组织者的可能，酿成“中部崛起”风光，从而进取影响动漫乃至二次元产业，向下延长带动制造业。

发于2025.6.2总第1189期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：年青东谈主为何抢着为一张卡买单？

记者：石晗旭

裁剪：闵杰体育游戏app平台